Il piano di Marketing

MARKETING: è la funzione creativa del management che, valutando i bisogni dei consumatori e

intraprendendo ricerche per soddisfare, favorisce il commercio e l’occupazione. Coordina le

risorse della produzione e della distribuzione di beni e servizi, stabilisce e impone il tipo e le

dimensioni dell’impegno totale richiesto per offrire con profitto un bene o un servizio.

Consiste in un processo sociale e manageriale mediante il quale un’azienda che crea, offre e

scambia servizi cerca di soddisfare i bisogni e i desideri della propria clientela.

Obiettivo del marketing è misurare l’azienda sui risultati finali, secondo la percezione che ne

hanno gli utenti, per orientare l’azione dell’azienda stessa verso il soddisfacimento dei loro bisogni

e il miglioramento della qualità da essi percepita.

I marketing sanitario presenta caratteristiche particolari in quanto:

– La salute costituisce un bisogno primario

– Vi è asimmetria nelle conoscenze fra i professionisti sanitari e gli utenti per i quali i benefici

sono difficili da valutare

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– E’ necessario contenere al massimo il rischio che venga esercitata una discutibile forma di

influenzamento su persone che si trovano in uno stato di disagio e di ansia a causa della

malattia.

ELEMENTI DEL MARKETING:

– L’ambiente esterno: è necessario chiedersi quali possono essere le influenze dell’ambiente

esterno sul tipo di servizio offerto dalle organizzazioni deputate alla fornitura di servizi

sanitari.

o Tecnologie: disponibilità o meno di tecnologie, la formazione, mantenere efficienti

le attrezzature

o Disponibilità di materie prime: la capacità di un ospedale di approvigionarsi di

farmaci

o Disponibilità di manodopoera: la disponibilità o meno di professionisti.

o Ambiente economico e sociale: minore o maggiore disponibilità di mezzi finanziari

o Legislazione: presenza di leggi che limitino la gamma delle attività professionali.

o Concorrenza: presenza sul mercato di altre aziende di servizi sanitari.

MARKETING MIX: (Strategie)

– Servizio offerto

– Prezzo

– Distribuzione

– Promozione

CICLO DI VITA DEL SERVIZIO OFFERTO:

– Introduzione: il servizio non è conosciuto e la domanda è ancora scarsa. L’utente è

appagato ma con il tempo diventa sempre più esigente.

– Crescita: la richiesta aumenta e la voce del servizio si sparge. Aumentano le spinte per

accentare il livello di specializzazione; l’attenzione è posta sul miglioramento della

tecnologia esistente.

– Maturità: la domanda si stabilizza. Va mantenuta alta la competenza del personale

– Saturazione: la domanda inizia a calare.

– Declino: il servizio ha oramai esaurito tutte le sue potenzialità e non viene più richiesto. Ha

caratteristiche di basso livello di soddisfazione per il cittadino e di bassa efficacia.

PREZZO DEI SERVIZI SANITARI:

– PREZZO: Nel regime totalmente privato: La somma pagata è correlata ai costi di

produzione, ai costi del personale, alle imposte, al profitto che l’azienda erogatrice si

propone di ricavare.

– TARIFFA: quando il corrispettivo monetario pagato dall’utente copre solo una parte dei

costi sostenuti dall’azienda. E’ frutto di trattative regionali o nazionali (ticket)

– PRELIEVO FISCALE: forma di pagamento indiretta.

MERCATO: insieme delle operazioni di scambio attuate dagli utenti con le aziende che offrono lo

stesso servizio, nel nostro caseo l’insieme delle relazioni di offerta di servizi servizi sanitari e delle

relazioni di domanda degli stessi che si concentrano in quantità rilevanti in certi periodi di tempo e

in certi luoghi.

Per offrire i servizi richiesti dagli utenti bisogna innanzitutto conoscerli; differenziarli e raggrupparli

in categorie omogenee e creare SEGMENTI DI MERCATO.

Criteri di segmentazione del mercato:

– Culturali:

– Sociali: appartenenza a gruppi di riferimento es: famiglia

– Personali: es età, occupazione, situazione economica

– Psicologici: la motivazione al soddisfacimento del bisogno

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– Geografici: la geolocalizzazione dell’utente.

– Rilevanza sociale: anziani, donne in gravidanza…

– Entità del rischio sanitario: problemi di dipendenze, malattie croniche….

– Intensità e frequenza dell’utenza: domande molto elevate rispetto alla normale entità.

CARATTERISTICHE DEI SISTEMI SANITARI:

CAPACITA’: La caratteristica che ci dice quante unità di servizio è in grado di erogare

un’organizzazione, essa sarà facilmente sottodimensionata nei periodi di punta e

sovradimensionata nei periodi di quiete. Quindi cercare di appianare i periodi di punta e riempire i

periodi di quiete.

– Sviluppare specifici servizi per i segmenti di clientela che si presentano in bassa stagione o

nei periodi morti

– Sviluppare servizi complementari per gestire meglio le file nei periodi di punta

– Creare sistemi di prenotazione per trasferire le richieste ai periodi di minor congestione

– Offrire nei periodi morti dei vantaggi o dei servizi supplementari.

SERVIZI DI BASE: costituiscono la ragione principale per cui una persona si rivolge all’azienda: è

dunque quello destinato a soddisfare l’esigenza fondamentale degli utenti. Se si sta

particolarmente male per un problema acuto si va al PS, in caso di scompenso cardiaco ci si

ricovera perché tale condizione possa essere trattata.

SERVIZI PERIFERICI: sono i servizi di minore importanza offerti dall’azienda, i quali non rispondono

a nessuna delle condizioni indicate per il servizio di base, ma possono contribuire alla sua efficacia

e alla soddisfazione della clientela.

L’offerta dell’insieme di questi servizi garantisce UN SERVIZIO GLOBALE. Però più si aumenta il

numero dei servizi offerti, più si rischia di non eccellere in nessuno di essi diminuendo la qualità

del servizio globale, quindi la strada è quella di offrire ciò che l’utente richiede.

QUOTE DI MERCATO: parte della clientela che acquista un certo servizio sul totale della clientela

potenziale di quel servizio. In linea generale è importante avere grandi quote di mercato. E’

preferibile offrire servizi molto raffinati con pochi concorrenti ad un segmento di mercato

specifico che servizi generici a molti segmenti di mercato con grande concorrenza.

COMUNICAZIONE: un’azienda di servizi deve farsi conoscere dal pubblico. Una delle difficoltà è

quella di spiegare all’utente il servizio: si possono mostrare solo gli elementi della produzione del

servizio ma mai il servizio stesso, il quale può solo essere descritto per spiegarne i benefici.

I mezzi sono 3:

– Il personale di contatto

– Il supporto fisico

– Mass media

Attraverso 2 canali:

– Canale materiale: media e il supporto fisico

– Canale umano: comunicazione interpersonale.

La comunicazione ha due direzioni:

– Verso l’interno: cioè verso gli utenti che sono già nell’organizzazione e quindi sono

coinvolti in prima persona nell’erogazione del servizio

– Verso l’esterno: verso gli utenti sia abituali, sia potenziali che non sono momentaneamente

coinvolti.

La comunicazione deve far si che l’azienda sia presente nella mente degli utenti potenziali come

una delle primissime possibilità quando si presenta il bisogno. L’azienda deve essere:

– Ben identificabile

– Aver lasciato un bel ricordo di se

– Aver soddisfatto in maniera impeccabile i bisogni

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PASSAPAROLA: importante per la trasmissione di informazioni positive o negative.

OBIETTIVI DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE:

– Attrarre nuovi utenti: mettere in atto i processi per raggiungere l’eccellenza qualitativa.

– Suscitare fedeltà negli utenti: lavorare molto sulla comunicazione e sulla “confezione del

servizio”

– Agevolare gli utenti: permettere la comprensione dell’iter amministrativo o le modalità di

accesso al servizio.

– Aggiungere valore al servizio: informare l’utente sui benefici del servizio

– Regolare la fluttuazione della domanda: convogliare la domanda in periodi di tranquillità

CARATTERISTICHE DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE SONO:

– Specificità: i messaggi tra ente e cittadino sono coerenti

– Immediatezza: Quando esiste una coerenza temporale tra azienda e cittadino

– Differenziazione dei mezzi: l’ente è in grado di utilizzare i mezzi più adatti

– Trasparenza: quando il cittadino è in grado di riconoscere la fonte di informazione e di

controllare la veridicità delle affermazioni contenute nei messaggi

– Attendibilità: Caratteristica grazie alla quale il messaggio trasmesso e il comportamento

dell’azienda sono coerenti, sia rispetto al passato che al futuro.

ACCESSIBILITA’ DEI SERVIZI: indica il grado di comodità per l’utente nel trovare il servizio e

raggiungerlo. Le persone preferiscono servizi:

– SEDE DEL SERVIZIO:

o Vicini fisicamente al luogo di lavoro o di residenza

o Comodi da raggiungere

o Facili da trovare.

o Privi di barriere architettoniche.

– VELOCITA’ DI RISPOSTA: tempo impiegato all’organizzazione per rispondere alle richieste

degli utenti

o Tempo di accesso funzionale: tempo per conoscerei servizi

o Tempo di accesso logistico: tempo impiegato per raggiungere i servizi

o Tempo di attesa: tempo che intercorre tra la richiesta del servizio e la sua

erogazione

DISTRIBUZIONE DEI SERVIZI: richiede innanzitutto lo studio di come disporli sul territorio per

soddisfare al meglio le esigenze della popolazione.

Può essere

– Accentrata: ospedale tradizionale

– Decentrata: ambulatori, può essere diffusa quando il servizio viene portato a casa

dell’utente.

VALUTAZIONE DELLE MODALITA’ DISTRIBUTIVE:

– Tenendo conto delle risorse assorbite

– Delle attività prodotte

– Dei risultati ottenuti

Negli ospedali gli utenti sono in posizione di sottomissione, migliorare le relazioni con l’utenza può

significare non solo accrescerne la consapevolezza delle modalità più idonee ma anche

condividere le stesse idee e renderli partecipi della gestione economica sottolineando sprechi e

inutilità. Senza utenti non c’è scambio né mercato.

Vi sono altri fattori che influenzano la partecipazione degli utenti:

– La fedeltà dei servizi:

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– Il tasso di utilizzo dei servizi. Gli utenti occasionali saranno poco interessati a farsi

coinvolgere nel processo di erogazione, gli utenti abituali invece desiderano maggior

coinvolgimento.

Il modo migliore di coinvolgere l’utente è quello di stabilire una sorta di contratto.

Il ruolo del dirigente-coordinatore è:

– Programmare i servizi in maniera da massimizzare l’efficienza

– Migliorare il più possibile i servizi periferici che accrescono il livello di gradimento

– Contribuire al coinvolgimento della clientela in base alle politiche aziendali

– Garantire un’adeguata comunicazione.

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